中國民族品牌奢侈化的“人造鉆石鏡”!

 作者:崔濤    974

中國民族品牌奢侈化的“人造鉆石鏡”!

國際奢侈品牌在中國的興風(fēng)作浪并不值得“大驚”,民族品牌的“奢侈化”新浪潮也不值得“小怪”,為何?人法地,地法天,天法道,道法自然!存在的就是合理的,自然規律告訴我們:水往低處流,人往高處走;長(cháng)江后浪推前浪,一浪更比一浪高!自然而然、水到渠成!
      國人之所以崇洋媚外,之所以對國際奢侈品牌趨之若鶩,主要是因為中國比那些世界列強的經(jīng)濟實(shí)力還落后一大截,而那些國際大牌的奢侈地位基本都是建構在“國家實(shí)力和國際地位”等背景平臺之上的。哈根達斯冰淇淋在歐美國家只能算是一個(gè)知名品牌,在中國卻變成了奢侈品牌,只因為它來(lái)自浪漫的法國,大家就信了??屏_娜在美國同樣是一個(gè)中低端啤酒品牌,到了中國卻變成了高檔啤酒,大家也信了,只因為它來(lái)自神秘的墨西哥。歐萊雅在不斷提示女人,她來(lái)自法國巴黎;美寶蓮也在不斷提醒,她來(lái)自美國紐約。
據中國社科院預測,中國的經(jīng)濟總量將于2020年超越美國,成為世界第一經(jīng)濟大國。當中國成為世界第一強國的時(shí)候,中國人所崇拜的“洋”,自然就換成了“中”;中國人所鐘情的“洋貨”,自然就換成了“國貨”;中國人所追求的“國際奢侈品牌”,自然就換成了“民族奢侈品牌”!
        李大釗曾經(jīng)預言:“試看將來(lái)的環(huán)球,必是赤旗的世界”,時(shí)勢造英雄,當“風(fēng)水”轉到中國來(lái)的時(shí)候,當“皇帝”輪到中國做的時(shí)候,當中國復興、大國崛起的時(shí)候,中國民族奢侈品牌崛起成為國際大牌、乃至世界頂級奢侈品牌的時(shí)機已經(jīng)到來(lái)!問(wèn)題是,如何才能將習慣于在低端奮戰的民族品牌智造成“奢侈品牌”呢?很多企業(yè)老板都被奢侈品牌的所謂“歷史”和“文化”給嚇住了、迷惑了,以為奢侈品牌是“天生”的,是需要很長(cháng)時(shí)間,如滴水穿石般,慢慢累積出來(lái)的!其實(shí),奢侈品牌絕非天生,完全可以人為制造,而且是可以在短時(shí)間內智造出來(lái)的!我說(shuō)的是“智”造,而不是“制”造!那么,如何來(lái)智造呢?只要把握一個(gè)“核心規律”就可以了,奢侈品牌都踩著(zhù)同一塊“墊腳石”——“強勢品牌”!李小龍為何一定要把中國功夫打進(jìn)好萊塢?張藝謀導演的《紅高粱》為何一定要到柏林電影節上,去奪回金熊獎?姚明為何一定要把籃球打到NBA?宋祖英為何一定要把紅歌唱進(jìn)維也納金色大廳?目的只有一個(gè)——“強勢”!蘋(píng)果就是最具典型的、后來(lái)居上的“強勢品牌”,在蘋(píng)果iPhone的強光照射下,多普達、黑莓、諾基亞等手機“貴族”和“大哥”們,已經(jīng)進(jìn)不了消費者的眼!在蘋(píng)果iPad的強勢拉動(dòng)下,IBM、索尼、三星、聯(lián)想等電腦“大亨”和“大佬”們,已經(jīng)都甘拜下風(fēng),變成了跟風(fēng)者!如果你覺(jué)得蘋(píng)果高不可攀,那么,我就給你找兩面中國民族品牌奢侈化成功的“人造鉆石鏡”,照照看;一面是白酒行業(yè)的“人造鉆石”——“郎酒”,一面是煙草行業(yè)的“人造鉆石”——“黃鶴樓”!
            有專(zhuān)家曾經(jīng)預言,中國白酒行業(yè)的某些品牌將率先成長(cháng)為民族奢侈品牌,其中的少數品牌很有可能成長(cháng)為世界頂級奢侈品牌!這個(gè)預言一點(diǎn)也不讓人感覺(jué)意外,因為茅臺酒早就成為與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的世界三大蒸餾酒之一。茅臺酒有其很強的特殊性,不具有一般性和代表性,更不具有復制性和參照性!茅臺對其他行業(yè)的民族品牌奢侈化進(jìn)程不具有指導意義!真正具有指導意義的應該是正走在奢侈化路上的“郎酒”,為何?因為郎酒誕生于1898年,曾經(jīng)是中國八大名酒之一,后來(lái)卻淪落到低級品牌行列,更是在2001年虧損累累;自汪俊林接手郎酒以來(lái),從2002年的不滿(mǎn)3億多元的銷(xiāo)售總額,一路突飛猛進(jìn),到2010年為止,銷(xiāo)售總額已經(jīng)高達58億元。在中國白酒行業(yè)茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、洋河、汾酒、瀘州老窖、沱牌曲酒、酒鬼酒、口子窖等高端和中高端品牌林立的時(shí)代,汪俊林只用了八年時(shí)間,就將郎酒品牌價(jià)值推高到了中國白酒行業(yè)第三,僅次于茅臺和五糧液。那么,郎酒品牌是如何“鷂子翻身”的呢?汪俊林接手郎酒集團后,用了三年的時(shí)間潛心為郎酒“找魂”,最終,汪俊林將郎酒定位為“中國郎”,從而促使一只偏居一隅、無(wú)人賞識的“四川狼”,進(jìn)化成了一個(gè)大氣、霸氣、正氣兼備的“中國郎”;把一只土里土氣的“土狼”變成了一個(gè)活靈活現的“高人”。“中國郎”的定位,將郎牌位勢提升了,把郎牌推上了“國王”的寶座,成了中國新貴們的一個(gè)“身份”標簽。郎酒集團老總汪俊林最聰明的絕招就在此,用“中國”這個(gè)國家品牌來(lái)為自己的“郎”牌做背書(shū),隨著(zhù)中國“位勢”在世界舞臺上的不斷提升,郎酒的“位勢”隨之自然持續提升。
      在煙草行業(yè),500元一條的中華香煙曾經(jīng)是煙草貴族的極限價(jià)格,中華也就成了商務(wù)和公務(wù)交際場(chǎng)合的首選香煙品種;后來(lái),隨著(zhù)鄧小平偏好熊貓香煙的傳奇故事的流傳,熊貓香煙刷新了中華的極限價(jià)格,創(chuàng )造出了800元一條的香煙新貴,但是,因為推廣的問(wèn)題,熊貓并沒(méi)有得到很多商界和政界人士的認同,銷(xiāo)量一直不溫不火,依然無(wú)法撼動(dòng)中華作為交際場(chǎng)合第一高端用煙的龍位。很多煙草企業(yè)都認為不可能開(kāi)創(chuàng )出一個(gè)超越中華、熊貓價(jià)格極限的新一系來(lái),后來(lái),事實(shí)證明,武漢卷煙廠(chǎng)做到了,由其研發(fā)的“黃鶴樓1916”一條突破了千元一條的大關(guān),“黃鶴樓1916”被智造成了香煙貴族中的“王中王”。黃鶴樓1916這個(gè)奢侈品牌是如何智造出來(lái)的呢?武煙在推廣黃鶴樓1916的初期,先在政府和企業(yè)高層的小圈子內傳播,通過(guò)政界和商界的少數高端人士等意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳出去,說(shuō)是武漢新開(kāi)發(fā)了一種叫做“黃鶴樓1916”的天價(jià)香煙,在市面上買(mǎi)不到,只有通過(guò)關(guān)系才能搞到,據說(shuō)要拿到一條,需要找副省長(cháng)批條子呢,三人成虎,就這樣,這個(gè)天價(jià)香煙的傳奇故事,就迅速流傳開(kāi)來(lái),很多人都想搞到一條,看看這天價(jià)香煙到底是什么樣子的?物以稀為貴,越是難以得到的,越是充滿(mǎn)無(wú)限誘惑的。
品牌與現實(shí)世界的距離,決定了品牌勢能的高低,說(shuō)得通俗點(diǎn),就是消費者看品牌的視角。如果你的品牌只能讓消費者俯視或者平視,那么,一定是對消費者缺乏吸引力的,自然難以成為強勢品牌;也就是說(shuō),成為強勢品牌的一個(gè)基本前提,就是能夠讓消費者仰視!隨著(zhù)消費者仰視角度的不斷加大,你的強勢品牌也就自然而然變成了人們心目中的“新貴族”——奢侈品牌!照完了以上兩面“人造鉆石鏡”,你應該心明眼亮、豁然開(kāi)朗了,奢侈品牌真的是“人造鉆石”,而絕非“天然鉆石”,中國民族品牌“奢侈化”絕非空談!


崔濤,中國最早的咨詢(xún)策劃人之一,“集成贏(yíng)銷(xiāo)模庫”創(chuàng )建者,曾經(jīng)運作過(guò)數十家集團公司,通過(guò)模式創(chuàng )新、戰略贏(yíng)銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng )新、流程改造、資本運營(yíng)、強勢突破等措施,打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能,助力其贏(yíng)利能力快速提升,步入良性循環(huán)軌道,開(kāi)創(chuàng )了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢(xún)模式。
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